… und zwar einen Markenmörder. Na gut, ganz so dramatisch wie im gleichnamigen Film-Klassiker der 1930er Jahre ist es nun auch wieder nicht. Es ist nur ein Mordversuch, ein unbeabsichtigter wahrscheinlich noch dazu.

Limited Edition der Montecristo Zigarillos

Im Marken-Management und Marken-Design vertrete ich die Auffassung, dass das Markenzeichen, das Logo, das wichtigste Element in der Kommunikation einer Marke darstellt. Dem Markenzeichen gebührt die größtmögliche Aufmerksamkeit und ein sorgsamer Umgang, denn es gilt, diesem Markenzeichen eine Alleinstellung zu erarbeiten, auf dass es möglichst unverwechselbar in seinem Marktsegment erscheint. Eine erfolgreich eingeführte Marke verfügt über ein hohes Maß an Vertrauen bei seiner Zielgruppe und genießt eine Vormachtstellung in der bewussten und vor allem unbewussten Wahrnehmung.

Folgt man dieser Überzeugung, dann ist man stets darauf bedacht Farbe und Form sowie Größe und Platzierung eines Markenzeichens in identischer Weise darzustellen. Die meisten Markenartikler tun das sehr konsequent und beschäftigen ganze Abteilungen für die Einhaltung solcher Richtlinien.

Der erfolgreiche Aufbau einer Marke kostet ein Unternehmen schnell horrende Summen und da liegt es nahe, dieses Investment durch verantwortungsvollen Umgang zu schützen.

Begreift man ein Marken-Zeichen als das höchste Gut innerhalb der Marken-Kommunikation, dann verbietet sich jedwede Verfälschung oder Schwächung ganz von selbst. Wie man eine Marke zugrunde richten kann, wenn man das Markenzeichen missbraucht, zeigt die Entwicklung der Zigaretten-Marke Camel recht gut. In ihrer Hochphase belegte die Marke mit ihrem Abenteurer-Image (Ich gehe meilenweit …) in Deutschland Platz zwei. Nach einem anhaltenden Schlingerkurs in der Werbung und letztlich der Verkommenheit des Marken-Tiers zum Plüschtier-Klamauk, dümpelt die Marke inzwischen quasi in der Bedeutungslosigkeit umher.

Nun kommt aktuell Habanos S. A. mit einer limitierten Serie von Minis und Clubs für ihre Marke Montecristo daher. Nicht nur das pastell-blasse Gelb, dass für die Marke Montecristo so charakteristisch ist, mutierte zu einem strahlenden Sonnenblumengelb à la Cohiba, auch das große M des Marken-Schriftzugs wurde diesem entrissen und prangt nun aufgeblasen dominant auf der Verpackung. Das Marken-Logo, das sonst den zentralen Mittelpunkt belegt, wird vom aufgeblasenen M an den Rand gedrängt. Da nützt es wenig, wenn das Markenzeichen noch eine aufwendige Prägung erfährt. Gut, es handelt sich nur um eine limitierte Sonderedition. Dennoch schwächt diese das Markenbild von Montecristo.

Darüber hinaus ist der Buchstabe M in Deutschland ausgiebig durch andere Marken besetzt. Es fallen mir sofort die deutsche Sekt-Marke MM Extra, die bunten Schokoladenlinsen m&m’s und der Comedian Markus Maria Profitlich ein, der zu Beginn einer jeden Mensch-Markus-Sendung über viele dicke Ms stolpert.

Ich hoffe sehr und glaube auch, dass die Marke Montecristo keinen allzu großen Schaden nimmt, denn den hätte sie wirklich nicht verdient.

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